Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder:
richtig so – aber nicht weit genug gedacht

Ab dem 2. August wird ein einfaches Labelling zur Preisfrage für jede visuelle Kampagne: Ist der Inhalt KI-generiert – ja oder nein? Wer ja sagt, klebt sich selbst einen Zettel auf die Stirn, der bei einem großen Teil des Publikums erst einmal Misstrauen auslöst. Ich finde die Regel trotzdem richtig. Nur nicht zu Ende gedacht.

*Stand: Juli 2026. Ab 2. August 2026 gilt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung – die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte und KI-manipulierte Inhalte, insbesondere für Deepfakes.* 

Warum die Pflicht überfällig war

In den letzten Monaten und Jahren habe ich auf Social Media eine Häufung von Inhalten gesehen, die "authentisch" wirken sollten – in Werbung, Politik, Bildung – und sich als mehr oder weniger gut gemachte KI-Täuschung entpuppten. Die Absichten der Urheber will ich hier nicht bewerten. Interessant ist, was das mit dem Betrachter macht: Vertrauen, das auf Verdacht gebaut ist, hält nicht lange. 

Genau da setzt Artikel 50 an. Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die den Eindruck erwecken, reale Personen oder Ereignisse authentisch wiederzugeben, müssen künftig als künstlich erzeugt oder verändert kenntlich gemacht werden. 

Wer als Anbieter oder Nutzer solcher Systeme auftritt, kommt an der Kennzeichnung nicht mehr vorbei. Für mich als Bildgestalter ist das keine Einschränkung. Im Gegenteil: Eine klare Kennzeichnung macht die Kommunikation sicherer – für Kunden und für die Zielgruppe, die dann weiß, woran sie is

Beobachtung 1: Die Kennzeichnung macht KI-Nutzung u.U.  zum kommunikativen Eigentor

Das Vergleichsmotiv oben zeigt, wie schnell aus einer nüchternen Vorgabe ein Wettbewerbsnachteil wird. Links eine simple Eigenwerbe-Anzeige. Rechts dasselbe Motiv, nur mit einem "AI Generated"-Badge in der unteren linken Ecke. Der Text bleibt identisch, die Aussage bleibt identisch – aber die Wirkung kippt. 

Wer als Auftraggeber jetzt vor der Wahl steht, entscheidet sich zwischen zwei Optionen. KI-Imaging ist vielseitiger und günstiger, aber erkennbar als solches gekennzeichnet – und damit für einen Teil des Publikums schon vor dem ersten Blick entwertet. Echte Fotografie kostet mehr und schränkt die Kreativität stärker ein, dafür trägt sie keinen Zettel, der zur Skepsis einlädt. Das ist eine strategische Entscheidung, die jede Marke ab August treffen muss – ob sie will oder nicht. 

Und genau darin liegt für mich als Fotograf der eigentliche Kern der Regel. Ich sage das offen, weil es meine berufliche Perspektive ist, nicht trotz ihr: Ohne Kennzeichnung bräuchte in weiten Teilen der Werbefotografie bald niemand mehr einen Fotografen. Ein Prompt ist billiger als ein Studiotag, und solange niemand den Unterschied sieht, gewinnt die billigere Option. 

Die Kennzeichnungspflicht ändert diese Rechnung. Ein gelabeltes KI-Bild beschädigt die Werbeaussage, für die es gebaut wurde, und genau in dem Moment wird echte Fotografie wieder das, was sie vorher war: der zuverlässigere Weg, Authentizität glaubhaft herzustellen. 

"Ein Foto beweist, was KI nur behauptet" 

Diese Regel schützt also nicht nur den Betrachter vor Täuschung. Sie schützt auch mein Handwerk vor Verdrängung durch reine Kostenlogik. Das macht meine Zustimmung nicht weniger ehrlich – nur weniger uneigennützig, als sie im ersten Absatz klang. 

Beobachtung 2: Die Regel trifft nur einen Ausschnitt der Bildmanipulation

Das zweite Motiv zeigt, wo die Kennzeichnungspflicht aufhört, obwohl die Bildmanipulation weitergeht. Kein Dinosaurier ist bei mir im Studio vorbeigekommen. Trotzdem ist das Bild so gestaltet, dass es wie eine echte Aufnahme wirken kann. Das ist Composing mit CGI-Anteilen – und nach heutigem Stand nicht kennzeichnungspflichtig. Denn hier generiert kein KI-System ein Bild oder bildet eine reale Person täuschend echt nach. 

Klassische Retusche fällt ebenso wenig unter die Pflicht. Composings in Photoshop auch nicht. Und selbst die aufwendigsten CGI-Interieurs, die ich für Kunden baue – komplette Fantasieräume, die nie existiert haben – bleiben unreguliert, solange kein generatives KI-System im Spiel ist und keine reale Person oder ein reales Ereignis vorgetäuscht wird. 

Damit zieht das Gesetz eine Grenze entlang der Technik, nicht entlang der Wirkung. Ein KI-generiertes Portrait braucht ein Label. Ein "von Hand" gestaltetes Bild mit derselben oder größeren Täuschungswirkung braucht keines.

Aber: Die Grenze ist nicht willkürlich, sondern bewusst eng gefasst

Das heißt nicht, dass der Gesetzgeber schlecht gearbeitet hat. Artikel 50 zielt gezielt auf synthetische Medien und Deepfakes – Inhalte, die den Eindruck realer Authentizität erzeugen sollen. Und mittlerweile billig und von jedermann einzusetzen sind. 

Eine Regel, die jede Form von Bildbearbeitung erfasst, wäre praktisch nicht umsetzbar und würde CGI-Illustration, künstlerisches Composing oder normale Retusche unter Generalverdacht stellen, obwohl dort niemand vorgibt, etwas Reales zu zeigen. 

Der pragmatische Zuschnitt ist also nachvollziehbar. Er hat nur einen blinden Fleck: Er beruht auf der Annahme, dass Täuschung vor allem von KI-Systemen ausgeht. Ein erfahrener Bildgestalter weiß, dass das nur die halbe Wahrheit ist.

Der zweite blinde Fleck: "Erkennt man doch"

Das Gesetz macht es sich an einer weiteren Stelle einfach. Inhalte, die offenkundig künstlerisch, satirisch oder fiktional sind, brauchen nur eine abgeschwächte Kennzeichnung – die Annahme dahinter: Was eindeutig als künstlich erkennbar ist, braucht keinen vollen Schutz, weil der Betrachter es sowieso durchschaut. Genau da würde ich widersprechen. Menschen glauben auch Dinge, die offensichtlich falsch sind – täglich, auf allen Kanälen. Ein schlecht montiertes Bild, eine physikalisch unmögliche Szene, ein Screenshot mit falscher Schriftart: Wird geglaubt, geteilt, zitiert. 

Wie bekannte Politiker jeden Tag beweisen, wird selbst die  sinnentleerteste Lüge, dreist genug vorgetragen, immer noch von einer ausreichen großen Personenzahl geschluckt.

"Eindeutig erkennbar" ist keine Eigenschaft des Bildes. Es ist eine Vermutung über den Betrachter – und diese Vermutung hält in der Praxis selten. Damit wird die Frage auch für mein eigenes Feld schwieriger, nicht leichter: Muss eine Illustration gekennzeichnet werden, die ein Thema nur bebildert, ohne es fachlich korrekt wiederzugeben? 

Ein KI-generiertes Bild, das ein Thema bloß  illustriert (also nicht dokumentiert), aber technisch falsch ist – ein Labor, das "eindeutig" nicht so aussieht wie ein echtes Labor sondern wie etwas aus einem 20er Jahre Horrorfilm, ein Arbeitsschritt, der so nie stattfindet? Ist das problematisch im Sinne der KI-Verordnung?

Aktuell: nein, weil niemand behauptet, hier ein reales Ereignis zu zeigen. Der Leser nimmt die "falsche" Information trotzdem mit. Ob er den Unterschied zwischen "Illustration" und "Dokumentation" macht, weiß im Zweifel niemand – am wenigsten das Gesetz.

Was das für Auftraggeber und Fotografen bedeutet

Wer jetzt Bildmaterial plant, sollte sich nicht auf die Frage "KI oder nicht KI?" verengen. Die eigentliche Frage ist: Erweckt dieses Bild den Eindruck von Authentizität oder fachlicher Richtigkeit, den es nicht einlösen kann? 

Diese Frage stellt sich bei einem KI-Portrait genauso wie bei einer stark retuschierten Business-Aufnahme, einem CGI-Setting, das wie ein echter Raum wirkt, oder einer Illustration, die ein Thema nur andeutet. 

 Auf "das erkennt man doch" würde ich mich als Auftraggeber nicht verlassen. Ich beantworte die Frage für meine Projekte offen: Wenn ein Bild etwas zeigt, das es nicht gibt – einen Dinosaurier, einen Fantasieraum, ein komponiertes Setting –, sage ich das dem Kunden, auch wenn kein Gesetz mich dazu zwingt. Das kostet mich kein Vertrauen. Es baut welches auf. Die Kennzeichnungspflicht ist der gesetzliche Mindeststandard. 

Der professionelle Standard liegt für mich schon länger höher – gerade weil ich niemandem zutraue, "offensichtlich künstlich" zuverlässig zu erkennen. Mir selbst übrigens auch nicht immer.

Fazit

Die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte ist eine überfällige und richtige Regel. Sie sortiert aber nur einen Teil des Feldes, und das an zwei Stellen. Retusche, Composing und CGI bleiben unreguliert, weil das Gesetz an der Technik ansetzt statt an der Wirkung. Und wo es doch lockert, verlässt es sich auf ein "erkennt man doch" – eine Annahme über Betrachter, die im Alltag regelmäßig widerlegt wird. 

Wer als Fotograf oder Auftraggeber ernst genommen werden will, kennzeichnet mehr, als das Gesetz verlangt, und verlässt sich nicht auf Offensichtlichkeit. Nicht, weil es Pflicht ist. Sondern weil Glaubwürdigkeit keine Ausnahmeregel kennt.

Sie planen ein Composing- oder CGI-Projekt und wollen vorher wissen, wo die Grenze zwischen kreativer Freiheit und Kennzeichnungspflicht verläuft? Sprechen Sie mich an – das kläre ich vor dem ersten Shooting, nicht danach.
Kontakt aufnehmen oder direkt: fotograf@steffenbuchert.de